本文来自微信公众号“刘润”(ID:runliu-pub),世界经理人经授权转载。
引言
我想,很多销售都有这样的经历:
你刚开口,说了句“您好,请问有兴趣......”,话都还没说完,客户就已经开始摇头了。
或者。你费尽了口舌,介绍了所有卖点和优势,可客户留下一句“我再考虑考虑”,就一走了之了......
如果你也这样被客户拒绝过,那多半不是客户太忙,而是你的销售方法出了问题。
前段时间,我们刘润读书会的直播间,邀请到了蔡怀东老师。他是中国知名的客户购买心理研究专家,同时也是畅销书《销售就是要会提问》的作者,对于实战销售,有着特别深刻的思考和见解。
听完他的分享,我有一个核心感受:很多时候我们达不到目的 ,都是因为我们太急于表达自己,而忽略了他人的感受。
为什么这么说?
今天,我就将蔡怀东老师的直播内容分享给你,希望对你所有启发。
按照国际惯例,我们从一个故事聊起。
01
问问题,而不是讲产品
假如你是一家代理记账公司的业务员。你们公司的主要业务,是帮企业报税、记账。
好。现在你要打电话推销了。潜在客户名单上,有一位客户叫张总,你准备打给他。
电话刚接通,你热情打了招呼:张总您好!
张总:你哪位?
你连忙介绍:我是代理记账公司,可以帮咱们公司记账报税,请问您......
张总一听,心想我们有专职财务啊。还没等你说完,就扔下一句不需要,把电话挂了。
怎么样,这样的场景,是不是很常见?蔡怀东老师说了,如果你也有类似的经历,那千万不要怀疑运气。
为什么?因为这样的销售方式就错了,被拒绝很正常。
蔡老师说,销售真正的价值,是能帮客户解决问题,而不是推销产品。用准备好的话术,去推销产品,这很简单,但客户并不需要。客户需要的,是解决自己的问题。所以,正确的销售方式,不应该是去推销,而是从客户的角度出发去提问,去问出客户的问题,这样才能提升成单的概率。
举个例子。
假如,你换成“提问的方式”打给张总:
电话接通.....
你还是打招呼:张总您好?
张总问:你哪位。
你说,张总我看咱们公司有专职财务是吧?
请问,你这样说,张总会立刻挂断电话吗?多半不会。因为他想知道你为什么这么问。
张总多半会回答:是,怎么了?
你立马接着说,那您这一个月至少要4、5千的工资吧,一年至少5、6万的成本?其实换个方式,一年四五千块,就能搞定......
你看,这时候,是不是哪怕张总不选你的服务,但至少也会比第一种沟通方式,更感兴趣呢?
为什么会这样?因为你问出了张总关心的问题——节约成本。
怎么样,感受到提问的重要性了吧。
那,究竟该怎么提问呢?
02
见面先问“症状”
蔡怀东老师说,提问,首先就得问症状。
什么是问症状?
简单来说,就是直接问客户是否存在某种问题。你问的越准,客户越可能对你产生信任。
举个例子。
你去中医院,见到老中医。
老中医一句话不说,靠把脉,就问出了你的症状。
这时候,你是不是会觉得,这老中医很厉害?会很信任他?
蔡怀东老师说,做销售,其实也一样,把症状问对了,同样能获得客户的信任。
那具体怎么问呢?问四个方向:现象,担心,需求,同行。
我们一个个来看。
(1)问现象。
什么叫问现象?
简单来说,就是对大环境普遍存在的问题,进行询问。
比如,辛女士,你应该接到过很多理财公司的电话吧?
比如,于经理,你有没有感觉现在的年轻员工越来越不好管了?
无论我们身处哪个行业,都一定有大环境普遍存在的问题。我们完全可以选择这些普遍问题,来发问,这样出错的概率就很低。
(2)问担心。
什么叫问担心?
简单来说,就是对客户选产品时,普遍存在的担心进行询问。
比如:张小姐,你是不是担心手机用久了会卡顿?
比如:王厂长,你是不是担心换了供应商,影响品质稳定性对吧?
又比如:李总,我明白你的意思,你是担心最后出来的效果,达不到预期对吧。
其实每个人,做选择,都会权衡,过程中总有担心。这时候,如果能把客户的担心说出来,反而有可能让客户产生兴趣。他会觉得自己的担心被你听到、考虑到了,这样就有了进一步交流的可能。
(3)问需求。
什么叫问需求?
简单来说,就是把客户购买产品时,内心的需求点,以提问的方式说出来。
比如,你是不是想解决失眠问题呢?
比如,你是不是想在家里就能做有氧锻炼呢?
又比如,你是不是想提高孩子应对挫折的能力呢?
如果我们能准确问出客户的需求,在心理活动上,客户就会自动认为我们能给予他们想要的。所以一名优秀的销售,一定要事先想清楚,自己的产品究竟能满足客户哪些需求。
(4)问同行。
什么叫问同行?
简单来说,就是把同行常用的话术,用提问的方式说出来。
比如,某某公司,是不是和你说,他们的材料是进口的?
比如,那边公司,是不是还和你说,他们的产品用久了不会变形?
又比如, 其他家,是不是和你强调.....
一般来说,同行给客户介绍的卖点,都是自己独有的优势,对此我们完全不必掩盖,反而应该面带微笑的讲出来。只要你讲出来,根本不需要做任何评价,客户自己就会思考:“他给我说这话什么意思?是不是在提醒我不要上当”?
蔡怀东老师说,想把症状问对,就需要我们平时不断围绕“现象,担心,需求,同行”这4个方向持续训练。用专业精神,来了解我们的销售领域,并且做到持续的总结和更新。训练的过程中,你还可以结合使用下面这样的表格,梳理每一项症状所对应内容。
而经过“问症状”这一步,客户通常也会信任你,认为你了解他的问题了。
接下来,你就可以尝试向客户介绍产品,解决他的问题了。
但蔡怀东老师说,大部分销售,可能都败在这个环节。因为99%的销售都把卖点搞错了。
什么意思?
03
懂卖点才能问出好问题
你有没有遇到过这样的情况:
你费尽口舌,给客户讲完了所有卖点。结果客户只关心一个问题:能不能便宜点?
比如,你是卖灯具的。
你给客户介绍,说你们家灯,用料多扎实,光源多护眼,用电多节能。又是比划又是演示,几乎全盘托出。
可客户呢?到头来只关心价格,说你家产品贵了,别人家.....
你给客户解释,说我们用料不一样,成本高。
但客户呢?扔下一句“考虑考虑”就走了。
为什么会这样呢?今天的客户,越来越精明了?还是说都不愿意花钱了,所以只认价格?
蔡怀东老师说,都不是。这很可能是因为,你根本没有正确区分“卖点”和“好处”的差别。
什么意思呢?
举个例子。还是拿灯具来说。
请问,以下选项中,哪些可以被看作是卖点?
1、护眼
2、亮度高
3、节能
4、耐用
给你5秒钟思考。
时间到,公布答案。
在蔡老师看来,以上4项,都不是卖点。
你的反应是不是和我一样:啊?这不是卖点是什么?
蔡老师说,卖点应该是客户选择你,而不选择别人的理由。
像上面这些点,顶多叫好处,所有品牌都能说。
既然所有品牌能说的一样,那客户自然会默认产品是一样的,所以就会谁便宜就买谁。
所以,如果连卖点都找错了,那自然也就难以达成销售了。
04
如何找到真正的卖点?
那么,到底该怎么找到卖点呢?
蔡怀东老师说,找卖点,就要对产品刨根问底的追问,具体可以问三个方向:
是否优越于别人?是否立刻可验证?有没有形容词?
需要注意的是,这三个方向,也是三个标准,需要同时满足,才能被确立是一个卖点。
听起来有点抽象?
这样。我们通过一个实战案例,来做个练习吧。就拿蔡怀东老师,给吉利汽车做的培训案例来说吧。
先来给你介绍一下产品的情况。
吉利有一款入门级车型,售价十多万元,配有七个安全气囊,并且在车后加有防撞钢梁。
你可以想一下,如果一辆车意外发生碰撞,究竟是会撞前面、后面还是左面、右面呢?显然,我们没办法决定。所以,7个安全气囊,就能全方位的保障驾乘人员的安全。
而通常,油箱都设置在汽车尾部,所以在尾部加了防撞钢梁,还能有效保证车辆整体的安全性。
还有一个信息点。目前市面上,配有类似安全设施的汽车,售价都在40万元以上。十多万元的车型里,只有这一款车,有同等的安全配置。所以综合来看,这辆车的性价比很高。
好。通过上面的介绍,你应该对这款车有初步的了解了。现在练习开始。按照蔡老师说的三个方向,我们来找找卖点。
先看第一个点,是否“优越于人”?
什么意思呢?
简单来说,就是看是否比“别的品牌"强?
那在这个案例中,什么是优于别人呢?
比如,安全。
比如,性价比高。
又比如,七个安全气囊。
这三个点都是这辆车,相比其他同类车型的优势。
好。我们进入下一个环节。
(2)是否立刻可验证。
什么叫立刻可验证呢?
简单来说,就是客户能不能立马验证这些卖点。
举个例子。比如,安全。客户选车时,能立马验证这辆车是否安全吗?显然不行。那安全,就不应该是这辆车的卖点。
又比如,客户能立马验证,这辆车性价比高不高吗?可以。一对比就能知道。好,保留这个选项。
那7个安全气囊呢?当然,有没有7个安全气囊,问一问就能知道。
好。我们继续下一步。
(3)有没有形容词。
形容词,我们都知道是什么意思。
可为什么,不能有形容词呢?
蔡怀东老师说,因为形容词任何一个品牌都能说,这样产品失去独特性了。所以,蔡老师强调,卖点坚决不能加形容词。
那我们来看一看。性价比高,有没有形容词呢?有,高就是形容词。所以,性价比高,被排除掉了。
那7个安全气囊呢?没有。只有7,这个数词。
所以经过三轮追问,我们终于可以定下“7个安全气囊”作为这辆车的卖点了。
不过。你可能还会有疑惑。今天所有人都很卷,我有的别人都有,我没有的别人还是有,光是第一点“是否优越于别人”我就答不上来,那我是不是只能躺平了?
蔡怀东老师说,别急,这种情况的确也很普遍,不过依然有办法,找不同就行了。
什么叫找不同?其实就是找到你和竞品不同的点,哪怕这个点是你的劣势也没关系。
劣势也没关系?具体怎么找?
蔡老师分享了一个案例。说有一次,他到一家老年代步电动车公司培训。
这家公司的电动车,最高时速只有50公里。而竞争对手呢?普遍已经能做到70公里了。
而且,其他方面,无论是续航,还是安全性,甚至价格也谈不上优势,甚至还不如同行。
那这可怎么办呢?难道要靠价格战?
蔡老师说,不是的,依然可以挖掘出卖点。
比如,既然同行都已经把速度做到了每小时70公里,那我们完全就可以把50公里的时速,作为卖点。
这也行?客户凭什么认同?
你看,老年代步车的用户,都是老年人,眼神和反应,都没有年轻人快。所以一旦遇到紧急情况,车速越快,出事的概率自然也更高。
有了这个判断,再来看时速。你觉得,50公里和70公里,哪个产品更好呢?显然是50公里,因为安全。
那这家车企,就完全可以把“唯一时速能控制在50公里的代步车”作为产品卖点。
这样一来,很多子女,在帮老人选购代步车时,至少会考虑到这一层安全因素,成交的概率就大大提升了。
所以总结一下,找卖点,核心是三问,一问是否优越于人,二问是否立刻可验证,三问是否有形容词,如果三者全部满足,那恭喜你,卖点就是它了。而如果实在找不到“优越于人”的地方,那我们就找不同,哪怕这个不同是劣势也没关系。
到这,不知道你有没有发现,找卖点的过程,其实就是对产品和客户需求不断提问的过程。这其实要求销售,要真正了解自己的产品和行业的发展情况。只有这样,才能对自己的产品问出真问题,找到那个最核心的卖点。
好。现在找卖点,也已经学会了。
下一步,就要学会如何讲好卖点了。
05
靠提问讲好卖点
有时候,我们归纳出了许多特别好的卖点,就觉得每一条都是客户必须选择你的理由。
这时候,你往往就会想尽办法,把这些卖点拿出来给客户大讲特讲。希望你一讲完,客户就能立马下单。
如果是这样的话,那你可能又陷入了自我表达的逻辑。客户反而会觉得你目的性很强,你在想尽办法让他掏腰包,不够真诚,导致不愿意买单。
那我们该怎么去讲卖点呢?
蔡怀东老师说了:还是提问。用提问的方式,来讲卖点。
具体说来有四步:卖点本身;为什么要;作用好处;同类对比。
我们一个个来看。
(一)卖点本身。
什么是卖点本身呢?
简单来说,就是讲出卖点。
但是要注意。
讲的方法,是用“选择.....要看....卖点”的句式,以提问的方式讲出来。
比如,您是选择家庭用车对吧?选择家庭用车,要看安全性,看配置了多少个安全气囊。
比如,您是选择老年代步车对吧?选择老年代步车,要看安全性,看时速控制。
这里要注意的是,我们千万不能提到自己的产品或者品牌,而是要以教用户如何选择产品的心态,和客户沟通。
(二)为什么要?
什么叫“为什么要呢”?
简单来说,就是接着第一步,进一步提问解释。
比如,为什么要看配置多少个安全气囊呢?因为安全气囊的数量,决定了撞击时,对乘客的保护情况。
比如,为什么要看时速控制呢?因为老年人反应和判断,没有年轻人好。
同样的,在这一步,我们也不能提到自己的产品和品牌,依然要以教用户选择产品的方式,来帮客户解决选择难题。
(三)作用好处。
什么叫作用好处呢?
简单来说,其实就是沿着前两步,通过提问来引导客户,一步步认识我们的卖点。
举个例子。想让客户了解,时速50的老年代步车更好。我们来模拟一个对话。
问:您说老年人眼神好,还是年轻人眼神好?
答:年轻人。
问:那老年人反应快,还是年轻人反应快?
答:年轻人。
问:那老年人本身眼神不那么好,反应也不那么快,如果速度还快,一旦遇到紧急情况,出事的概率大不大?
这时候,顾客就会开始思考了。嗷,原来速度快,其实反而不安全。
蔡怀东老师说,即便到这一步,也千万不要直接提我们的产品和品牌,而是要通过发问的方式,让客户自己感受我们的卖点。不然客户会认定,你是在推销,而不是帮他解决问题。
(4)同类对比
什么叫同类对比呢?
简单来说,就是有了前3步的基础后,终于可以抛出我们产品和品牌,拿来和其他家作比较了。
比如,您有看过其家的产品吗?其他家老年代步车,速度都标到了70公里,只有我们能控制在50公里内。
又或者,您了解过市场其他车型吗?其实目前都是50万元以上的车,才会配有7个安全气囊的,我们是10多万级别里的唯一。
实际上,经过这四步,基本上客户就已经能非常清楚的掌握卖点了。不过,蔡怀东老师说,如果还想再提升一点成交率,还可以再多做一步,根据不同人群,来针对性的讲解产品。
举个例子。
有一天,小明和他的妈妈,以及小姨和未来的小姨夫,四个人一起去逛街。
这时候,小明看到一个非常喜欢的奥特曼,闹着要买。
妈妈说:不行。家里有两个了。
小明自然不乐意,又哭又闹。
好。这时候,假如你是销售,面对眼前四个人,你会和他们讲一样的话吗?
面对小明,你可以问,小朋友是不是觉得这个奥特曼很不同呀?这个是最新的限量版呢。
那面对小明的妈妈呢?你还会问她,是不是觉得这个奥特曼不同吗?我猜你不至于会这样。你肯定知道,小明的妈妈根本不关心奥特曼。对于小明的妈妈,你完全可以问,孩子是不是平时就特别喜欢玩具啊?奥特曼是有正义感的人物,这样的人物,能鼓励孩子塑造正义感和责任心,小孩子玩这个没坏处。你看这样一来,是不是妈妈购买的可能性就更大了?
那面对小明的小姨呢?你是不是可以问:“平时是不是很少和孩子在一起啊?你要给他买了这个奥特曼,他一定会很开心,以后看到奥特曼就会想是小姨给买的。”
而对于小明未来的小姨夫呢?“还不表现一下?考验你的时候到了。”
当然,这些都是模拟对话,但至少能让人看出,作为一名优秀销售,捕捉客户的不同需求来针对性提问的重要性。
最后的话
很多时候我们越着急想干成一件事,最后的动作反而越变形。
比如做销售。你越着急想推销产品,最后客户反而越觉得你目的性强,不愿意买单。
所以,千万不要让自己输在了同理心上。
同理心,就是能站在对方的角度去思考,去理解对方的处境,理解对方的难题。
很多时候,搞不定客户,拿不出业绩,并不是你态度不好,配合度不够高,而很可能是因为你缺少了同理心。
一名优秀的销售,应该始终站在用户的角度去思考,他究竟需要什么。而不是去想,我能给什么,我想要什么。
同理心,是无数能力的底层。
再次感谢蔡怀东老师的分享。
祝你擅于提问,成为销售高手。
祝你拥有同理心。