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大客户销售的决胜关键

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2021-08-05  来源:科学创业派  浏览次数:5664
 大客户销售高手,一定要精准“定位”。

 

高维君说:

大客户销售的订单往往十分复杂,林林总总的东西太多,让人千头万绪,像一团乱麻。

因此必须找出一个线头一点点往外拽,这个线头就是“定位”。只有找准了自己当前所处的位置,知道自己手里有什么、还缺什么,才能知道要做什么,而不是跟着感觉走。

来源 | 高维学堂《大客户策略销售

主讲 | 崔建中

编辑 | 高维君

“定位”是策略销售里面最难理解的概念,也是制定策略最重要的工作,也可以理解成“位置评估”。这里的“定位”和营销大师特劳特的“定位”名字一样,但是两者却没有丝毫关系。

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什么是策略销售中的“定位”?

假设你一不小心踏入了一个错综复杂的迷宫,你最想拥有的肯定是一张地图。在复杂的大客户订单中,这张地图就是米勒黑曼策略销售中著名的“蓝表”。

(想了解关于“蓝表”的更多信息,可点击跳转《大客户策略销售》系列文章真正的销售高手,都在下「笨功夫」!

那有了地图之后呢?最重要的肯定是先找到自己在哪里,否则你就不知道应该去哪里。在哪里是你目前的“定位”,去哪里是你下一步的“定位”。

大家都知道,地图上的定位模式是经纬度的交界点。但是销售中肯定没有经纬度。在策略销售中,“定位”是指销售对这个订单能否拿下来的看法。

它一共包括10个选项:陶醉、太棒了、安稳、舒服、OK、顾虑、不舒服、担心、害怕、惊慌。 

销售对这个订单能否拿下来的看法

如果你认为这个项目完全没问题了,那就是“陶醉”,如果你认为这个项目完全没希望但还不想放弃,那就是“惊慌”。如果你觉得总也不放心,那就是“担心”。以此类推。

很多订单,销售并不清楚自己的位置。要么盲目乐观,要求公司更多投入,要么过于悲观,早早放弃。

设计“定位”这个要素的目的,就是为了看清楚自己当前所处的环境。

你只有知道自己手里有什么、还缺什么,才能知道要做什么。否则就是跟着感觉走了。

确定定位,既决定了策略,也决定了投入。

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如何确定自己的定位?

那么,又该如何判断你现在的位置在哪呢?

你肯定会找一些标志性的东西来辅助判断,比如迷宫游戏里的房子、桥等等。其实这些和销售订单里的数据信息一样,你在前面搜集的信息越全,就越能找到定位。

因此,如果你想清楚自己的定位在哪,最重要的就是把信息找全、找准。这就是有关定位的第一个理论。

让我们先做一次测试:你拿出自己一个正在运作的项目,先凭直觉默默的感受一下,看看处于测量标尺的哪个刻度上。我们不妨先假设你现在的心情是“OK”。

那么请回答下面列举的问题:

1. 了解客户所有的采购影响者是谁吗?他们评标有没有可能会请一个你不知道的大学教授?如果有,凭什么OK?

2. 他们对你的感觉怎么样?如果你不知道他们对你的态度或者有人对你的态度很差,凭什么OK?

3. 对你的产品或者方案怎么看?如果有人觉得根本没必要买这些东西,凭什么OK?

4. 他们怎么比较你和你的对手?如果你不知道在每个人心目中你的排名是什么,凭什么OK?

5. 他们想买什么?如果你不知道用你的产品和方案要达到什么目的,凭什么OK?

6. 他们为什么买?如果你不知道这次采购中每个采购人想获得的是什么,凭什么OK?

认真思考完这些问题,现在的心情是什么?这就是你在项目中目前的定位。

如果不能从整体上了解策略销售,以上问题还很难完整的回答。但是一旦你完全了解了,答案可能更让你恐慌。

最终的定位是需要你拿证据说话的,所以它是相对客观的。并非是一种完全的主观感受。

再回到迷宫,知道了自己在哪里,下一步当然是要知道自己去哪里,可能很多人会说:当然是走出迷宫,也就是签单了。当然没错,但是饭要一口口的吃,路要一步步的走。你不能指望着每次拜访客户都能把合同带回来。所以,还要设定一个切实的目标,也就是替代当前这个定位的定位。

那又该怎样移到下一个位置上去呢?下面举一个简单的例子。

以前我做ERP系统销售的时候,产品演示这一关一直过不去。因为演示的东西很复杂,一两个小时根本看不明白。

但是,客户总会要看我们的产品,而且客户看不明白,他根本不会说“我看不明白”,而是会说“你的产品烂”。

所以我每次演示都是减分项目,但不演示又根本不可能。后来我就想了一个招,在演示前一周,把要参加演示会的20个人全部找到,先挨个给他们单独做演示。光演示他个人所关注的部分,问他有没有什么问题,然后单独为他解答,直到没有问题了,我们就找下一个。

这样单独演示了之后,等到了集体演示的时候,就只需要走下过程就好了。

这就相当于我们在一场正式的战役开始之前,已经将自身的“定位”移到了一个好的位置上来了。

既然是移到了一个好的位置,也就意味着你首先必须得有一个位置,然后才能移到另外一个位置。

因此,在一开始找准自己的定位很重要。

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离成功最近的时候,就是离失败最近的时候

定位的第二个理论告诉我们:大单的成功是时刻保持警惕的结果。这是营销大师黑曼的原话。

以前我读这句话的时候觉得它是一句口号,但是后来做单做多了,我发现真的不一样。

虽然我一直说做大单要保持乐观的心情,但实际上很难。

根据多年的销售经验,我得出了这样一个总结:如果你觉得这个单子是你的,那未必是你的;如果你觉得这个单子不是你的,那它就一定不是你的。

做大单的心情用两个词形容,叫“战战兢兢,汗不敢出”。什么叫“时刻保持警惕”?说白了就是搜集信息、找到风险。

为什么定位会让你搜集信息?比如今天你去见客户了,回到公司碰见老板,他张口就问一句“这单怎么样”,你回答“还是挺担心的”,老板第二句话就会问“担心什么”,这就是在找风险找信息。

同样,如果你回答“太好了,太棒了”,老板也会接着问第二句话,“那为什么还不行啊”,也需要你去找风险找信息。

记住,只要不签单就有风险,高手就是天天在那里找风险。

那么,定位尺上的10个位置,哪一个最好?

我认为,最好的位置是“OK”。

“OK”是个重要的分界点。

做单的时候有两种感觉,有时候感觉是在攻单,有时候是在守单。当往定位尺“OK”的右边走,你会觉得这个单子应该不是你的,那么你努力去争取变成你的,你不是第一候选供应商,所以是在攻单;如果在定位尺“OK”的左边,那么你一般是第一候选供应商,必须尽量守住单子,不要让别人攻进来。

“OK”翻译成汉语就是“还行”。这个点最大的作用就是让你在舒服陶醉的时候保持警惕,在恐慌担心的时候找到方向。

所以我认为,它是大项目追求的一个最佳感受和状态。

所谓OK状态,不是指确切的某个点,而是让你不断地在思考和行动。

也许是因为担心而行动,也许是为了确保成功而行动,总而言之,你必须时时刻刻保持警惕。

其实,定位尺的最右端和最左端,“惊慌”和“陶醉”,也只有一个电话的距离。

比如,客户告诉你,受领导更换的影响,这个项目暂时停止了。所以,尽管“惊慌”和“陶醉”看上去离得最远,但也离得最近。你会发现,这不是把直尺,而是把圆尺。

“惊慌”和“陶醉”,也只有一个电话的距离

总之,你离成功最近的时候,就是你离失败最近的时候,整个过程你必须保持战战兢兢,汗不敢出。永远记住,大项目的成功就是时刻保持警惕的结果。

 
 
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