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看不懂,这就是年轻人最新的“奶头乐经济”吗?

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2023-11-20  浏览次数:11259
 
 

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如果不是股市最近在疯狂炒作“微短剧”,我可能还不知道,在这个内容过剩的年代,还有这种奇葩的“电视剧”,1-3分钟一集,100集先免费看十几集,后面需要不断地充值解锁,50-80块看完;我也难以想象,在这个经济萧条的年代,还有这么吸金的行业。

一部100集的微短剧,总成本10-30万,立项开始一个月拍完,演员都是没什么演技的群众演员,更谈不上场景特效,剧本也是漏洞百出。

唯一的要求,每分钟一个“爽点”,各种智力碾压、有钱任性、对抗强者、完美逆袭、巧合反转,每集一个付费点,实际上可以说是“爽文短剧化”,形式上比网文更直观、比UGC(用户提供内容)更专业。

根据 Tech 星球数据,目前中国市场短剧流水日均 8000 万,一年流水接近 300亿元,而今年的中国电影票房到目前为止也不过500亿,爱奇艺去年的营收不过290亿。

手机微短剧,就像今年流行的刮刮乐彩票一样,为“中国版口红经济”一词再添一个活生生的案例。

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很多人不理解,为什么那些月收入几千的厂妹和小白领,会花大几十元钱看一部内容老套、表演浮夸的网剧?

这里暗藏着一个偏见:中低收入阶层就应该整天为了生存而拼命。

2019年的诺贝尔经济学奖得主,Banerjee和Duflo这对学者夫妻,曾经合著过一本《贫穷的本质》,在书中提出了穷人的生活并不像大家想象的那样——

穷人们同样喜欢大屏电视、沉溺于手机游戏机、偏爱垃圾食品,用买药的钱去看巫医,甚至省吃俭用去赌钱,用政府补助的购物券买高档化妆品……

作者认为,即使是穷人的生活中,也有比吃饱更重要的东西。

当然,微短剧的受众并非是真正意义上挣扎在温饱线上的穷人,可他们生活的无望感,可能有过之而无不及,更需要垃圾食物和短暂的娱乐时光来放松一下,“享受轻松生活一刻”。

“口红经济”有两个特点:廉价的、快乐的,大部分分析都只强调“廉价的”,而忘记了,“快乐的”才是“口红经济”的本质需求

中国最好的例子是买彩票,在很多人看来,买彩票是“智商税”,但在他们看来,两块钱买“一夜暴富”的希望,这是多么划算啊!

有人将穷人穷的原因总结为“缺乏自控力,缺少计划性”,但如果站在他们的处境里考虑一下,如果有了自控力又会怎样?说不定更惨。

能“即时行乐”一下,这才是这些厂妹和小白领不至于被生活逼疯的最大原因。

当然,毫无营养的微短剧的流行,并不仅仅是“口红经济”,还是资本缺乏更多机会,蜂拥而入催生的泡沫。

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还是在《贫穷的本质》一书中,作者发现了另一个普遍存在的反常现象,发展中国家的公立医院因为有补贴,有好医生,不论是从费用还是效果上,都优于私立医院,但很多穷人还是去私立医院——中国也有这个现象。

作者通过调查发现了原因,“上私立医院”反而是在他们的认知能力范围中,理性的最优选择——

首先是营销问题,公立医院没有任何营销意识,导致穷人没有足够的信息去判断私立与公立医院的区别;

其次,公立医院都是官僚机构,医生只会把病人看成带病的人,很少考虑他们的感受,而私立医院把病人看成消费者,给予相应的“尊重”

最后,公立医院用药和承诺比较谨慎,而穷人更相信用猛药和滥用抗生素的私立医院医生

然后你会发现,微短剧完全地对应这三条私立医院“优点”:

首先,爆款微短剧收入的85%用于推广投流,加上精准投放,很多人根本躲不开。

有数据统计,微短剧在23 年初春节期间日耗规模为 3000w+,五一假期突破 4000w+,端午冲量至 6000w+,9 月大盘日均规模超 5000w。由于微短剧毛利极高,只要 ROI 高于 1.1 就会继续投流。

 

其次,传统电视剧主要讨好平台和广告,是2B的生意,像类型片、大牌演员、特效等等广告商认可的元素,观众不一定会为之买单;而短剧直接向观众收费,是典型的2C生意,更懂拿捏观众的喜好。

据说,因为老年人的付费能力更高、意愿更稳定,多家公司正在积极向中老年微短剧市场进军,广场舞将迎来劲敌。

最后,传统电视剧讲究“编导演服化道摄录美”面面俱到,但微短剧只会在观众愿意买单的情绪点下功夫,在观众不在乎的地方则拼命省钱,我一分钟都看不下去,但真正的受众却身陷其中,一部剧半天就刷完了。

微短剧前几年就出现了,一直火不起来,直到去年下半年开始,抖音星图注意到这个全新的产品形态,刚好抖音的影视号流量过剩,微短剧发行商费用投不出去,两者一拍即合,抖音快手依托强大的内容切片分销系统,让微短剧发生质变,从男频内容为主的小程序短剧,拓展到女频内容为主的付费微短剧APP,市场容量扩大,今年随着投流的节节上升,爆款剧频出,微短剧终于成为“口红经济”的现象级产品。

当然,我无意批判什么,每一代人都有属于自己的“奶头乐”,人人都有权力追求自己的“美丽新世界”,只是不同形式的“娱乐至死”而已,但是我很好奇,我看不惯的这个东西,到底是昙花一现的流行产品?还是会像电影、电视剧一样,成为下一个时代的标准娱乐产品呢?

 
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