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品牌加大社区媒体广告投放;挖掘线下流量场景新价值!

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2022-04-11  浏览次数:7098
 在今天户外广告贯穿了整个生活场景,对消费者进行着全方位的触达,并且随着消费者对场景需求和使用习惯的转变,户外广告能借助着不同场景中的特有媒介进行延展,这就形成了户外媒体的场景化营销概念。其中,社区媒体作为居民每天必经的生活场景,在户外营销中占据了非常重要的地位,成为广告主投放的重要阵地。

社区场景下常见的媒体类型包括门禁屏、快递柜屏、电梯屏、车库屏等,随着户外媒体的发展,越来越多的社区开始使用智能屏替代传统的框架静态媒体;线上流量见顶,在逐渐白热化的用户争夺中,线下流量的价值正在重塑。广告主开始寻找新的流量价格洼地,户外广告媒体成为了当前广告市场的主要向上动力,不少品牌商家纷纷转投线下的生活圈场景媒体。

社区媒体作为居民每天必经的生活场景,重新进入大众视野,传播价值也逐渐受到关注,成为品牌主投放广告的主要阵地,社区的灯箱、道闸、门禁、车库等线下户外媒体一再获得广告主们的青睐。

停车场道闸和灯箱广告,主要覆盖的受众人群是有车一族,相对其他社区媒体,受众定位更加精准。且广告道闸的持续时间较长,可多次反复播放广告信息。从进小区到停车入库,道闸和灯箱广告完美贴合行车轨迹,实现广告的多重曝光。

道闸媒体广告以精美、人性化的画面呈现,不仅得到了物业的支持,也俘获了受众的心。只要在合适的地点投放所对应的广告,受众人群的精准度还是很高的,产生的效益远远高于其他广告的收益。且广告道闸对广告的投放具有多样性,广告画面可定时转换,持续性非常强。

门禁媒体与道闸媒体同属于社区出入口场景,安装于进出小区、住宅的人行通道,具有强制关注的特点。门禁是现在社区所有媒体中覆盖面最宽、覆盖成本最低媒体形式。通常一个门禁广告海报就可以覆盖整个小区的居民。比如祥云门的门禁媒体的发布环境静谧、无干扰,在可视范围内,可以独占消费者100%的注意力,很容易让接触者留下深刻的印象,尤其是夜晚亮灯的灯箱画面在黑暗的背景之下更容易吸引目标消费者的注意力。

如今,道闸、门禁媒体已经成为智能社区不可缺少的应用设备。而除了社区,在各大商圈、大型停车场、商业广场、写字楼、星级酒店的出入要塞,也能见到它们的身影,使用场景十分广泛。

一、社区广告的价值链

今年来,技术加持助力户外广告行业迅速发展,户外广告实现了品牌建设与销售转化的媒体价值。具体包括:信息传输技术的加持,使传播场景无限拓展;数字化技术的发展,助力用户的精细化运营。数字化趋势下,媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化,需要新的投放理念指导广告主进行投放。其中,楼宇内的广告媒体,周边环境稳定,受影响程度低,发展前景好,被视作优质的媒体资源。

在户外LED/ LCD、高铁站、机场广告、影院广告等各类户外媒体中,社区广告帮助广告更好地落地,作为到达率的补充,与消费者进行紧密的链接。当下,社区广告发展日趋成熟,是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。社区媒体各行业广告主中已占有一定量的广告预算,规模生态初显,其优势包括:实现区域性智慧化触达,是实现销售转化的终端媒体之一;社区广告到达率高,接触频次高;受众稳定,抗干扰性强和性价比高;但由于处于发展初期,在行业营销和管理上存在一定局限性;人(受众)、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素,有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。

随着规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词,社区广告有效广告价值链形成:从线下社区广告曝光,实现转化,到线上社区引流,建立品牌口碑,再到二次智慧触达,社区广告形成有效广告价值链。

期间,社区广告的价值与优势受到了品牌及行业的肯定——

1、到达率高,接触频次高

居民每天多次进出社区,触达频次高;很大程度上属于“强迫性广告”,社区环境为居民日常生活场景。

2、受众稳定,针对性强

社区居民属性稳定,能有效把握社区居民的共性特征,如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念,有强针对性;在碎片化的媒体环境下,社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播,可以根据品牌受众的需要,智慧选点。

3、社区场景贴近受众生活圈

社区属于相对封闭的环境,干扰度小、位置明显、展示面积适中;社区广告与受众的“生活圈”紧密结合,是典型的日常暖场景,居民在小区环境内心情放松,容易吸收外界信息。

4、投资成本低,性价比高

与其他户外媒体比较,社区媒体的CPM(千人成本)较低。

二、什么是社区媒体?

社区媒体概述

社区媒体,顾名思义是根植于社区场景的媒体类型。随着社区发展的日渐成熟,包括社区人行门、主干道、车库、单元楼等各个细分场景均被社区媒体覆盖,形成了网络化布局。主干道场景中,社区媒体多以功能性为依托,巧妙的融入社区环境。宣传栏在发布商业信息的同时也会为公益内容预留版面。灭蚊灯箱、垃圾桶灯箱等切实为居民带来了生活便利。为解决末端配送“最后一公里”难题而站上风口的快递柜,现已成为各大小区的标配,e栈、速递易、日日顺、丰巢、格格货栈等随处可见。随之衍生出的柜贴广告、取件码广告成为社区广告的黑马,受到广告主的关注。小区出入口灯箱媒体和汽车出入口灯箱媒体同属小区出入口场景,安装于进出小区必经通道,具有强制关注的特点。小区出入口是现在社区所有媒体中覆盖面最宽、覆盖成本最低媒体形式。通常一个灯箱广告就可以覆盖整个小区的居民。

社区媒体优势

社区媒体凭借其独特的场景化优势在大户外的媒体结构中扮演着不可替代的角色,对广告主的营销宣传发挥着重要的作用。

(一)高到达率和高接触频次。社区是居民出入必经之地,社区广告很大程度上属于“强迫性广告”。根据CTR的媒体评估价值调研结果显示,居民每天平均出入小区2.8次,平均78%的受访者会选择步行/骑自行车进出小区,因此,小区等向媒体成为了商家眼中最重要的“流量入口”。同时,社区灯箱广告在所有社区广告中关注度较高,76%的受访者关注到该广告形式。

(二)受众稳定,针对性强。社区居民属性稳定,媒体能有效把握社区居民的共性特征,如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念等。在碎片化的媒体环境下,社区媒体能够帮助广告主实现精细化选点,精准触达。

(三)社区场景贴近受众生活圈,干扰度小。社区内部相对封闭,受外界的干扰小。同时由于与受众的生活圈紧密结合,社区广告具有更高的亲和度,容易被社区居民接受。

(四)投资成本低,性价比高。与其他户外媒体比较,社区媒体的CPM(千人成本)较低。

社区场景下常见的媒体类型包括门禁屏、快递柜屏、电梯屏、车库屏等,随着户外媒体的发展,越来越多的社区开始使用智能屏替代传统的框架静态媒体。

在单元楼里,最常见的是门禁屏与电梯屏,作为出入家庭的必经通道,具有强制关注的特点,有极强的曝光属性。现在智能门禁的普及,使得门禁广告也向智能动态化发展,拥有动态屏的智能门禁媒体更换素材更为方便,降低了人工换素材的成本,且可以做到短期投放。针对高档小区智能门禁较为普及的特点,可以作为广告主定向投放的选择依据之一。

电梯屏是最具代表性的社区媒体,从传统的框架到现在随处可见的智能屏设备及电梯投影设备,可以很清晰的感知到这几年电梯媒体的飞速发展。在封闭的电梯空间内,动态广告配合声音强势触达用户,占据用户心智,且可有效利用居民乘电梯时的无聊时间。这个场景下的广告往往较易打动居民,增强品牌记忆度。

主干道场景中,各类智能箱柜往往都带有屏幕,其中快递柜普及率最广,最有代表的丰巢等早已融入各地的社区环境,为解决快递配送的终端设备,也早已成为社区不可或缺的一块媒体阵地,快递场景下的广告营销更容易触达消费目标用户群,与电商消费客群高度匹配,这也是快递柜智能屏的价值所在。

01

社区智能屏场景优势

1、人群触达稳定,曝光频次高

2、强制性广告,曝光强

3、受众人群针对性强

4、动态画面更容易实现创意,呈现效果好

二、数字化趋势下的社区广告

在数字化趋势中,媒体的界限被打破,媒体不再是孤立地存在,而是以互联网连接为基础连接媒体;而受众变得很分散,无论是信息平台,信息内容和信息接触时间变得高度碎片化,都在快速的变化当中。对广告主根据预算和传播目的来指导预算分配的流程被打破。如何利用以互联网为基础链接投放媒体,触达分散的受众成为新的挑战。

尤其在预算有限的情况下,媒体的选择更加精细化。从品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算,到媒体的附加价值、覆盖效果、人群匹配度、竞品投放策略等多方面因素,都要被综合考虑。在技术与需求双重推动中,社区媒体的发展趋势越加鲜明。

1、规模化

媒体资源的规模化。目前社区媒体在广告主的媒介策划中的主要定位是区域性营销,下一步必须突破区域化的局限。但实际上,如分众传媒等一些优质的社区媒体,广告位已经覆盖全国大部分城市的中高端社区,并已具备了帮助广告主实现规模化传播的能力。同时,随着技术的发展,社区媒体的线上资源也变得更加丰富,提升着线上社区的运营能力,也同时联动线下资源,形成社区媒体的规模化效应是社区媒体发展的重要趋势之一。

2、标签化

资源的标签化。在资源实现规模化之后,还需要对社区进行标签化分类,以满足广告主对不同受众的需求。社区媒体需要根据小区的特性,如根据小区楼盘的价格、小区居民的平均收入和社区居民的活动特征等,给小区打上不同标签如“母婴偏好”,“汽车偏好”等,然后进一步做有效组合,为实现人群的精准化触达做基础准备。 广告主把品牌渗透到城市主流人群必经的住宅楼、写字楼之中。这种生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的生活、工作中,最能实现对主流人群的集中影响。在碎片化乃至粉尘化的时代,链接一个个闭环的社区,通过社区媒体能够最直接的影响到主流人群。

3、技术融合

短期上,实现屏幕电子化,同时密切关注5G的发展能够帮助媒体实现快速更换素材,电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动;长期上,快速帮助媒体实现智慧营销。如,通过wifi探针或者人脸识别,知道电梯里面是什么样的消费者,然后实现智慧推送。

同样重要的还有社区广告的数据支持和反馈报告,以及在此基础上形成的营销价值链,从流量入口、数据沉淀到用户二次触达。从可见性高,能吸引居民受众注意力,到对小区居民进行针对性投放,与消费者距离靠近,能对小区居民进行销售转化,以及通过数据沉淀,建立口碑,实现二次触达。这背后需要大数据管理平台的有效赋能:通过数据管理平台覆盖全国服务社区以及住户,进行标签细分和归类,满足广告主/代理商从投前人群/资源选购、投中监测分析及投后报告的全流程数据服务,帮助广告主/代理商智慧触达目标受众,实现广告投放效果最大化的营销目的。

未来,随着5G时代的来临,结合人脸识别、视频采集、AI算法、AR增强等技术,社区媒体或将会爆发出更大的想像和增长空间……

 
 
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