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张丽俊:未来该做什么生意?

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2022-04-11  来源:正和岛  浏览次数:7088
 To C 和To B生意的商业逻辑是什么?怎么做好这两门生意?这篇文章将与你重点探讨这些问题!

|本文由正和岛原创
|首发于微信公众号:正和岛(ID:zhenghedao)

这两年,各种急遽而至的变化,令人目不暇接。

疫情的反复,国际局势的风云变幻,国家政策的调整,新技术的迭代和发展,人口红利、流量红利的变化,碳中和、元宇宙……太多的变化,令很多我们习以为常的商业模式和思维习惯被彻底地打破了。

面对着严峻的现实环境和不确定的未来,几乎所有的企业家、创业者和管理者都不自禁地生出一个感受:

这生意越来越不好做了。

于是,很多企业开始尝试转型,准备走一条新的路子,趟过危机,保住增长,实现企业的可持续的发展。

一些做To C生意的经营者找到我:“Cherry,现在To C的市场已经饱和了,我要不要转型开拓To B的业务?”

一些做To B业务的老板也找到我:“公司账上快没钱了,To B获客太难,赚钱也慢,我要不试着做做To C 生意?”

在这个时候,我一般会告诉他们:“别急!你要做To C 或To B的生意,首先得知道ToC 或To B生意的商业逻辑是什么?”

那,To C 和To B生意的商业逻辑是什么?怎么做好这两门生意?这篇文章将与你重点探讨这些问题!

01
To C业务的本质是什么?

什么是To C的业务?简单地说,当你的收入来自于个人消费者的时候,你的业务就是To C。

To C业务有哪些特点?

首先,To C的业务,付费用户是个人,多是冲动消费,决策是感性的。

举个例子,你在电视上看见了某款化妆品,你觉得不错,你自己决定就买了。有时候要买个贵点的东西,你拿不定主意,和老公一商量,也就买了。

这个决策周期是很短的,短到可能只需要几秒钟。国外有专家做过一项研究,消费者在线下购买一个产品,平均决策时间是13秒,而在线上是19秒。也就是说,消费者在20秒之内就做出了买不买的决定。

其次,To C业务的交付周期很短,很多时候产品和服务卖出去了,基本上交付也就完成了。就算有一些To C业务有售后服务,在整个销售环节中,所占比重也是很小的。

而且To C也不害怕投诉,少数客户的不满意,会被掩埋在海量的客户中。

To C本质上就是一个流量的生意,它的决策往往会很快,其消费是非常感性、冲动的,很多时候,在营销上的一些包装、噱头都很有用,利用人性的某一个点就可以爆发。

所以,这些年我们总能看见一些网红品牌,突然间崛起,不断融资扩张,开了很多家的门店。但潮涨潮落,这些网红品牌来得快、去得也快,很多两三年前红极一时的品牌,逐渐就在市场上湮没无闻了。

为什么会这样?因为To C的业务面临着3个重要的挑战:

第一个,流量。流量现在变得越来越贵,几乎所有的To C企业都在寻找新的流量洼地。

为什么很多店会安排一大堆人假装排队?是在制造虚假繁荣。酵母有家客户在行业内排前3,他告诉我,他的利润只有5个点,因为钱拿去买广告了。

当流量太贵,流量的成本远远超过利润的时候,这种生意模式也就不可持续了。

第二个,产品。以零售业为例,一个零售业最大的挑战是什么?能不能出爆款单品。

所以To C对一个团队的生产爆款产品的要求非常高,而且产品一出现,就容易被模仿。

第三个,持续生产爆款的能力。为什么很多时候一个爆款产品突然不火了?就是因为缺乏持续生产爆款产品的能力。你这个茶原来很好喝,过几年没有人喝了,就是因为缺乏持续生产爆款的能力。而爆款产品的陨落,可能伴随着新零售平台的快速陨落。

To C的业务爆发很快,打造一个网红品牌,三四年能做到几十亿销售规模。但很多公司赚钱,却不值钱。

因为来得也快、去得也快,做个爆款、买点流量你就能爆,但也可能你的产品很快就过气了。

这就是To C的特质,你永远都要想这个东西能不能成为爆款,下一个产品能不能成为爆款。

02
To B业务的本质是什么?

什么是To B的业务?当你的收入来自企业给你付费的时候,你的业务是To B。

To B业务有哪些特质?

1.决策很理性

To B本质上是买的你的决策,是绝对理性的。

我给大家举个例子,有个客户要带着80多个管理者来管理工坊,在这个过程当中,他们整整决策了一个半月。

为什么决策这么久?他们不差钱,真的不是心疼钱,核心是他要反复论证和思考两个问题:第一个,这家公司教的这些管理方法和工具对我们公司是否适用;第二个问题,我能不能够去做内化。

所以呢,他非常理性。但他一旦相信以后,决策非常快。

2.广积粮,缓称王

正是因为非常理性,所以对你的要求就会很高。产品、销售、品牌、技术、运营都要做得好,所以我经常讲做好达摩五指才能做好To B。

第一个,要求你的产品很专业。

第二个,要求你的服务很专业。ToB核心的是产品加服务,哪怕是一个按摩师、一个培训师都要找寻具备专业度的。这个专业度一个是搞定客户的,另外一个是对这个产品的专业度。

第三个,要求你的口碑很好。因为我们都是客户介绍客户的。

To B铺天盖地打广告没什么用,哪怕是一个很小的服务都会通过朋友介绍。To B是口碑营销,品牌的塑造是需要时间的。

所以我们公司有一个高压线,但凡客户重度投诉的,一次有严厉的处罚,两次就开除。为什么?因为客户是我们的生命线。

第四个,要求你的技术好。因为你技术不好,客户使用你的产品服务,他的体验感不好。

第五个,对你的团队管理要求很高。因为需要你的交付团队非常专业。

To B很慢,但这个东西也是壁垒,一旦建立了壁垒,它就会发展得很快。To B的胜利最终是组织能力的胜利,因为是集团军作战。所以要广积粮,缓称王。

3.To B赚钱很难

我给大家举个例子,我前一段时间辅导了一个刚融资了几个亿的SAAS公司老板。

他告诉我:“我知道我是技术出身,所以我销售干不好。我也聘请了阿里的销售高管来管销售,我也找了你们阿里的人做培训。搞了一年,结果销售我还是没有搞上去,我还是赔钱。”

我跟这个老板分析了3个维度。

第一个维度,我说你的产品专业度和服务做得很差。因为他的老客续签率只有30%,说明他的产品不专业,或者他的服务不到位。

第二个维度,客户选择问题。我看了他的客户结构,他的客户绝大部分是非常小的小企业,美国的Salesforce的成功是他的客户结构相对来说都是中型和大型客户,复购率很高。

中国民营企业、中小企业平均寿命是2.5年,今年签进来明年可能就没有了,所以不稳定。

第三个,他新签的获客成本非常高。他所有的新签获客全靠销售一条腿一条腿跑,一套SAAS系统要老板决策,一般销售够不到董事长。即便够得到董事长,要让董事长决定这套系统难度非常大,不是钱的问题,卖5万、50万是一样的,因为背后是董事长要做理性决策。因此导致获客成本极高,这就是为什么中国绝大部分的SAAS公司都不挣钱的原因。

03
如何做好To C的生意?

理解了To C和To B的本质,我们再来聊聊如何做好To C 、To B的生意?

先说To C的生意。

To C的生意,你只要搞定一个人(顾客)就行了。To C的产品差异化较强,只要你的这个产品质量好,颜值高,或者有其他一个点能打动消费者,那消费者就愿意为这样的产品买单了。

那,未来To C的生意怎么做?我认为最重要的是要做好3个方面:

1.品牌

品牌为什么重要?因为,C端个人消费者对产品质量的辨别能力是很有限的,他们更看重品牌。品牌代表着企业的知名度和消费者的忠诚度,代表着你在消费者心中的地位。这种感知价值能有效地降低企业的营销成本。

此外,品牌效应也能在一定程度上降低付费用户的选择成本。To C的业务,客户买单是很感性的、冲动的,当你的品牌在他心中的认知度较高时,他也更愿意买单。

我在前面说过,现在To C的生意,流量越来越贵了。做好了品牌,流量自然来。流量转化成销量,盈利也就不是难事了。

需要注意的是,品牌的产品核心竞争力一定是来自于打造爆款的能力。什么意思呢?就是你的品牌是从你的产品和服务中来。

你的产品、你的服务,必须足够好,比别人好不止一点点,你才有可能把质量变成流量,做成爆款,打造成品牌。

2.供应链

To C的生意,是“闪电战”,消费决策,以秒计。

To C生意的成败,往往取决于生产、流通和响应的速度。所以,供应链就非常重要了。

瑞幸为什么能够持续地推出爆款产品?其中一个重要的原因就是它的供应链非常强,瑞幸花了几十亿美金建立供应链工厂,它从埃塞俄比亚进口咖啡豆,从云南采购咖啡豆,原材料供应不绝,在供应端上就赢人一步了。

再举个例子:飞鹤为什么能在当年“三聚氰胺”事件中独善其身呢?就在于飞鹤重视供应链工厂的建设,重视奶源的安全。早在一年前,飞鹤就开始自建牧场,奶牛自己养,实现对奶源的自主掌控。

可见,To C的生意要做大,一个完善的供应链系统是必要的。

3.数字化

To C业务,挖掘的是消费者人性中的需求。产品的功能属性、营销策略、生产数量、门店、定价等等,都是来自于用户的需要。但是,今天的用户其实是很难直接告诉你,他想要什么。

你必须通过详实的数据收集,去分析和判断用户的真实意愿。数据衔接的是需求,指导的是公司的战略和决策。

所以,数字化是非常必要的。因为只有实现数字化,你才能更高效、更便捷地收集数据,了解客户需求,从而持续生产出爆款。

瑞幸是做得最好的新零售,因为它用数字告诉你,哪个产品会爆款,为什么?因为它有数字的客户画像的分析。

04
如何做好To B的生意?

再来说说To B的业务。

和To C只要搞定一个人(消费者)不同,To B的业务,你往往需要搞定一群人。

为什么是一群人?

因为它的决策流程的链路是非常长的,在中间可能会涉及到很多人,譬如说业务部门、行政部门、财务部门等,如果这个产品超过一定的金额,可能还需要经过层层的审批,从业务老大,一直到公司老板。

当决策流程链路变长的时候,利益博弈变得复杂的时候,你要做成这个生意,就必须精细谋划,努力去搞定一群人。

那,如何做好To B业务呢?

1.心有热爱,为客户创造价值

你的客户是非常理性的,所以对你有着非常高的要求,这时候,你能不能为客户创造价值?能不能为客户提供好的服务?

如果你失去了对客户的敬畏之心,客户就不会选择你,即便是之前选择了你,之后也未必会选择你。

一个客户续签一定要先解决他的问题,因为先解决了相信的问题,购买你的产品,如果你的产品不能给他带来价值,无论怎么忽悠,很难再跟你续签,所以一定要提供价值和服务。

而你的敬畏之心首先来自于你的热爱,你是否热爱你做的事情,是否有极大的热忱为客户提供价值?

2.提升组织能力,建好To B的护城河

正如前文所说,To B的决策是极其理性的,决策周期往往是以月计,以年计。To B的生意,是持久战,必须依靠“组合拳”去完成关单。

什么意思呢?你除了产品要做得好,你的销售、品牌、技术、运营都要做得好,才能真正打动B端的客户。

比如,在产品上,要以客户为中心,知道客户的需求,从而要做更好的产品,要高质量发展。

在营销上,你要足够的专业,真正地了解产品,真正了解客户的需要,能用你的专业度去搞定客户。

在品牌上,你一定把你的口碑经营得很好,因为未来商业的终极模式是C2B的模式,当你的品牌有了信任度,客户将减少决策成本,可以用最快的时间选择你,真正值钱的就是你的口碑。

在技术上,你的技术要足够好。因为你技术不好,客户使用你的产品服务,他的体验感不好,可能就会离开你。

在运营上,要做精细化的运营,降低获客成本,助力用户增长,提升产品销量。

这5个方面,其背后都需要人去做,因此人的能力就显得格外重要了。

对于一家公司而言,要做好To B的业务,你不是要提升一个人的能力,而是要提升一群人的能力,即组织的能力。

小企业经营业务,大企业经营组织。当企业的组织能力真正得到提升,前线打仗,中后台支撑,协同作战,就一定能赢得To B业务的胜利。

3.足够耐心,静待花开

To B是一个厚积薄发的过程,正如竹子在生长的头5年几乎看不到,因为它在6周内向上猛蹿90英尺之前,一直在地下建立向四周蔓延的根系。To B做到一定程度,护城河做好了,To B就会爆发。

我之前说过,一个公司发展组织能力,一年能发展一到两个模块就不错了,不要用To C的思维去赚To B的钱,你一定要足够的耐心,扎扎实实去经营好你的组织,做好达摩五指,就一定能等到ToB业务爆发的那一天。

最后,回答最初的问题:To B还是To C,未来该做什么生意?

其实,这两种生意你都可以做,但你一定要理解这两种业务的本质。做To C的业务,你要不断生产爆款产品,不断地寻找流量洼地;做To B业务,你要懂得“慢就是快”的道理,做好组织建设,因为To B的胜利,一定是组织能力的胜利。

 
 
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