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快书包的微博生意经:小公司如何社会化营销

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2017-02-13  浏览次数:78
     看小公司如何用社会化营销名利双收

你能想到吗?一家靠“一小时送达”吸引客户的初创小公司,将生意搬到微博上竟取得了意想不到的成功!

快书包的微博生意经

要说在微博上扎得最深,且实实在在是为了忙自己生意的,徐智明绝对算一个。

徐智明,江湖人称老徐,早年经营龙之媒书店多年,后来瞄上了线上销售。2010年6月,老徐卖掉了一套房子,加上200万元的天使基金,凑足了300万元,成立电子商务网站——“快书包”:只聚焦于金字塔尖端的那一小撮人群,只做少量的品种,但承诺一小时送达,即所谓“有限品种,有限空间,有限时间”。他们由熟悉的图书起步,目前已经延伸到高端食品和日用品领域。

“其实快书包当时遇到的问题,完全是品牌建立。很重要就是做品牌的有效传播,我们用微博达到了这一点。还有一点是直接销售。所以,你看我们现在写微博都带链接。品推和销售我都要。”他对《中外管理》说。

建立感知消费者的渠道

在成立一个月后,快书包便开始进军微博。家底薄的小公司,最开始谋求的是一个不花钱的推广方式。开心、人人、豆瓣、BBS都试过了,最后发现效果最好的还是在微博上。老徐很是雷厉风行,先是要求营销部门把微博当成第一重点来做,后来索性亲自上阵,直到今天,快书包在新浪的微博运营仍由老徐直接指挥。

因为绝对保证一小时送达、独特的蓝色小花布包装,快书包在微博上引发了大量评论和转发,短期内就赢得了口碑。

但让快书包火起来的还是韩寒主编的《独唱团》发售活动。在此之前,通过微博,这一消息广泛传播。等到发售当天,订单骤然暴增至1000多单,让快书包始料未及。别说“一小时”了,三天才把书送完。微博里骂声铺天盖地,却把老徐高兴坏了,做了十多年图书生意的他,第一次感到消费者离自己这么近。

有了《独唱团》的经验,等到《史蒂夫·乔布斯传》开卖,快书包已经学会了做周密的预案。三天时间里,他们把其它所有商品都下架,只卖乔布斯这一本书。这大大减少了订单的复杂性。同时所有的配送人员出去时,随身都背着《乔布斯传》(微博),一旦有顾客临时想买,现场就可处理,不用再回仓库取货。

成效斐然。《乔布斯传》的销量比《独唱团》更大许多,让老徐乐开了花。

图书销售相当特别,尤其对于畅销书来说,需要极强的预判力。如果等到书开卖才去统计采购,销售周期就早过去了。老徐称之“拍脑门”,或者说要“感知消费者的动向”,而微博显然给了快书包一个非常好的感知渠道。

譬如正火的《舌尖上的中国》。“完全是因为微博炒火了,我们才采购的。昨天开始卖碟了嘛。相关的书也已经订货了。”老徐说,“销得很快。”他要求采购部门必须泡在微博上去了解大家在议论什么。他经常告诉员工,如果这东西微博里都没人议论,就甭采购了。

当然,最让他关注的还是直接的订单。一条微博发出去,看半小时之后来几个订单,基本就能标志这条微博的效果。他们会对此进行分析。

不过,老徐认真地强调,无论是花钱还是不花钱,他从未主动请人帮忙转发过微博。那么,“纯天然”的技巧是什么?

“第一就是你的服务。不管什么时代,这都是企业传播最重要的一点,就是你给别人记住你的理由。”老徐说。具体到快书包,如今的配送时间平均能达到半小时,想不让人记住都难。

“第二,则是良好的体验。配送员的态度好、花布包装,都是微博里快书包引人称赞的话题。但是你做得太好,是需要付出成本的,也要考虑是否能承受得了。”老徐很坦诚。

他已经积累了对微博内容建设的大量经验,比如内容要“有用、有趣、有条理”,图片要引起注意,标题要吸引阅读,正文展开说明,结尾号召行动,包括吸引人参与讨论。

无论跟员工交流,还是出去讲课,老徐现在说得最多的还是“服务做好了,其实是最大的营销”。像快书包这种服务型、销售型企业,在微博使用上服务永远大于营销,才能逐渐获得真正的口碑。

     “轻营销、重服务”

到今天,老徐俨然已经成了微博营销的“翘楚”,被别人请去讲课,大大小小多达几十场。

但其实,原本老徐几乎不用任何网络工具,微博也一样。“觉着微博是小孩们玩的东西,我这个‘60后’完全不适合。”老徐说。在他看来,这也正是许多人对微博的误解之一。有些上了年岁的老板觉得这是高科技东西自己玩不转,还有人则担心万一上去被好多人骂怎么办。

“其实你上不上微博,骂你的声音总在那里。”老徐说,“如果看不懂为什么骂你,不理。但抱怨要马上处理。”

一次客户的投诉让老徐记忆犹新:一个顾客没有在指定时间收到杂志,投诉过来,结果一查是被他的同事签收了。那个顾客很恼火,在微博里跟客服人员“杠”上了。老徐知道后严厉批评了几位下属。他认为正确的处理方法是:二话不说,再派人送一本杂志给他,然后想办法追回之前递的那本。

为什么要这么做?因为这位顾客的真正需求是立刻拿到杂志。一次性解决问题是快书包微博营销秉承的宗旨。

“轻营销、重服务”,是服务型、销售型企业在微博里必须遵守的。对出现的大量投诉,你是否认认真真去处理,这很重要。老徐总结了几条,即第一要有态度,五分钟之内你必须理他,这时候他的气就会消很多;二要迅速了解真相,把真实的原因反馈给投诉者,而不是一味地道歉;三即如前所说,由客服主管直接参与,一次性解决问题。

“工作时间,我要求5分钟反应。”老徐说。只要你在微博里面提到快书包,5分钟之内一定有人跟你对话,不管是投诉,建议还是查询。他非常反对一有事儿就让顾客打企业热线电话,“在微博上找到你,说明人家习惯了微博这种沟通方式,你就别往其它渠道‘支’了”。

数据最能说明问题“现在我们网站的直接访问量,有30%来自百度(微博),30%是微博,30%是输入网址或者收藏网址,另外10%来自谷歌(微博)、hao123、豆瓣。”老徐说。

无限延展的关系网

如今,老徐与投资人、供应商还有媒体朋友,都在微博上建立了联系。“微博上建立的关系网和资源的获得,极大地影响着快书包的发展进程。”他十分感慨。微博为快书包带来了客户,带来了合作伙伴,更带来了无数的朋友,比如社会化营销专家陈亮途等,都是通过私信结识的。“现在不愁没生意做、没朋友交。”

尤其是在目前快书包已经延展到的食品和日用品领域,对于老徐来说,十分陌生,但通过微博,他很轻松地就和相关供应商建立了联系。

“千万别把微博当成一个大众传媒来看,它是一个平台和工具。没有企业不适合用它,但不同企业能够达成不同的效果。怎么用微博,其实取决于你想用它做什么。”老徐说。对于那些不认识的供应商,老徐特别注意互动,看到别人发表微博,就跟他沟通自己的意见,引起对方注意,逐渐演变成B2B的关系网。

事实上,到今天,快书包甚至已经达成了全员微博办公。

“现在我们处理公司事务全用微博,发现投诉,只要@客服总监就可以了;有人提出采购建议,@采购副总就可以了”。以前打电话、发短信和邮件,才能解决的事情,@一下就可以了,省时高效。

运作新浪微博等,不过老徐仍然觉得做得不够。

“我们最近有点儿陷入一个瓶颈,其实蛮想搞一些微博活动,做一些微博应用,而且我想最好再研发一些自己的工具。但现在这些做得还不好。”他说。(文章有删减)     来源:管理资源吧

 
 
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