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KFC中国市场成功的六脉神剑

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-16  浏览次数:100
     TedLevitt曾经是哈佛商学院一位卓越的市场营销教授,他死于2006年,在公司如何在其他国家销售自己的产品领域,他是一位早期的思想者。他治理过一些最成功的企业,这些企业开发出了价格低,但是真正标准化的产品,这些产品无需针对地方市场进行调整。

事实证实,对这个问题的答案并不是简单明确的。例如,汽车只要做一些很小的调整,例如更换方向盘的位置就可以在全球销售。旅馆业是另一个地区差异性很小的行业,从堪萨斯到吉隆坡,世界各地的旅馆都关注如何提高客户满足度,并由此获得很好的回报。

但是一个替换全球化战略的方法是为本地客户提供个性化的产品,就像Yum!Brands拥有的炸鸡巨头KFC在中国所做的那样,该品牌在中国天天都要开一家新店。KFC在1987年售出了自己的第一份快餐开始,就已经成功地忽略了传统的快餐聪明,按照传统,连锁快餐厅应该遵从同样的方法,从菜单的构成到装修的结构都应该严格保持一致。那么,KFC在中国市场是如何成功的呢?著名营销培训专家谭小芳老师总结出以下六点:

1.关注中国。

固然很多亚洲的快餐特许经营企业都希望复制西方的经验,KFC还是决定让自己成为一家本地化的企业,而不是一个外来者。所以该公司没有引入大量西方的经理,KFC雇佣了很多理解中国消费者的大学生,他们对于美国做生意的方式也有所了解。所有的食品原料都是本地生产的。

2.调整产品以适应当地口味。

除了黑肉鸡肉三明治和“原始配方”的一些食品之外,美国的消费者会发现中国KFC餐厅里的菜单上很少有他们熟悉的食品,菜单上有大量本地美食,例如蛋挞、虾汉堡和粥(大米稀饭)。而该公司的竞争对手麦当劳和Popeyes Chicken&Biscuits提供的食品则更加西方化一些。

3.对当地的舆论做出反应。

当中国出现了对西方食品对当地人健康造成不良影响的警告时,KFC调整了自己的菜单,开始提供更健康的食品,并且组织运动和针对年轻人的活动。

4、“台湾帮”

肯德基中国的另一个成功要素是其领导团队,特别是其被称为“台湾帮”的先锋领导层--大多来自台湾,但也不乏来自亚洲其他国家的华人。刘国栋说,这批肯德基中国的领导团队来中国之前大多具备了快餐行业至少10年,甚至是15年到20年的经验。虽然他们大多受西方教育,但身为华人,他们更容易了解中国国情;有的还有麦当劳工作经验。

5、本土化

直觉有助于推动产品本土化,这绝对是成功的另一个重要因素。刘国栋说,肯德基中国比其他同行更快速引进新产品。同时,肯德基以鸡肉为主要食品这一点使它在中国市场占尽优势。毕竟,中国人最偏爱猪肉,其次就是鸡肉了,而牛肉和羊肉受欢迎的程度则差得多,这令肯德基占了绝对优势。

肯德基从一开始就努力开发更适合中国消费者口味的产品。在中国,肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍,而在中国以外正好相反。虽然肯德基的传统美式炸鸡已广为中国消费者接受,肯德基并没有松懈发展新产品。为更迎合中国消费者的口味,肯德基推出具有中国风格的早餐粥品,老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等,最近还推出中国式的油条。

尽管肯德基尽量做到产品中西结合并富有中国本土特色,它的竞争同行已经不仅仅是汉堡王或是麦当劳了,中国本土快餐行业也在抢攻市场。打响品牌的有遍及各大城市的日式连锁快餐店“味千拉面”,还有来势汹汹的本土品牌“真功夫”。

6、跟上新时代发展

这应该是肯德基中国最新推出中式快餐品牌的原因。刘国栋说:“我想百胜餐饮集团大张旗鼓推出‘东方既白’中式快餐连锁店既为巩固也为拓展市场…因为他们要迎战新兴的本地中式快餐业竞争者。”

     然而,刘国栋认为肯德基中国应该重新定位‘东方既白’,把其市场重心及资源转向中国以外的地区。而在中国市场,应该继续专注于肯德基、必胜客欢乐餐厅以及必胜客宅急送业务。毕竟,肯德基中国是百胜餐饮集团全球业务扩张的亮点。   来源:管理资源吧
 
 
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