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实体企业开展电子商务之解开线上线下冲突的死结

字体: 放大字体  缩小字体 发布日期:2017-01-10  浏览次数:96

传统企业开展电子商务,有两类人特别有意思:

一类是经销商、加盟商,以及传统渠道的销售队伍,这类人特别喜欢瞎起哄,淘宝旗舰店才刚刚卖出去万儿八千块钱,他们就已经在那里嚷开了:不得了啦!冲突啦!死人啦!

另一类是电子商务的负责人(也有公司最高层),经销商一叫唤他们就心慌,在线上线下冲突的死胡同里使劲打转,到处拜访取经,整天要求生产网络特供品,感觉都快被逼疯了。

真的有冲突吗?为了求证线上线下是否真的存在冲突,我们曾开展过一个较大样本的消费者行为调查。

问题很简单:如果在网上没买到某个品牌,你会?

A.在网上选择其他同类品牌

B.放弃购买

C.去门店购买

结果是,选C的比例少得可怜。对于大部分非高黏性品牌而言,线上线下绝非是零和游戏,没有冲突,只有增量。

差异化定价是合理的

做过快消的人都知道,从CD类店、连锁便利,到KA、特通,针对不同渠道,我们会设置不同的价格体系。

叫过肯德基、必胜客外卖的人也都知道,除了执行正常的门店售价外,我们还需要支付一定金额的外卖费。

不同的渠道,为消费者提供不同的零售服务,执行不同的价格体系,这本来就是现代零售学的基础理论之一。可为什么到了电子商务领域,差异化定价就成了洪水猛兽了呢?

重新分配利益

谁在叫嚷冲突?

经销商和销售队伍。因为他们觉得被动了奶酪。

那就解决好网络销售的利益分配问题。

销售队伍:把电子商务的销售额,重复计算到传统渠道的销售考核里。

经销商:或者把网络销售额按区域,计入经销商的累积销售额中;或者要求经销商承担网络订单的区域配送、售后服务等工作,然后按订单额的比例返利。反正目的只有一个:给我闭嘴!

当然,更好的办法就是,懒得理他!

隐性让利解决价格冲突

适当调整网上销售的营销策略,也能规避价格冲突。

首先,网上的售价和线下售价统一起来,价格都一样了,大家应该没话讲了吧。

然后,以促销买赠、捆绑立减、现金返利、限时单品特卖等多种方式,迎合消费者网络购物追求便宜的心理期望。这样既实现了价格的统一和稳定,又能确保品牌在网上,和同类竞品相比的竞争力。

模式再造,彻底解开线上线下冲突的死结

传统企业上网,是不是只有卖货一条道?当然不是!

我一贯不主张,传统企业一想到互联网、一想到电子商务,脑子里蹦出来的就只有销量。事实上,利用互联网整合线上线下的优势,把消费者资源充分利用起来,它所能创造的价值,可能会远远大于你一家淘宝旗舰店的销售额。

譬如GAP旗下Old Navy(老海军)的网络折扣券,譬如优衣库的网络排队,对门店销售的刺激和帮助,都堪称经典。当然还有更多的办法和模式,譬如会员社区、品牌体验、维基研发、门店货架虚拟延展、消费者价值二次挖掘等等(详见下期专栏)。线上线下联动了,利益分享了,冲突的死结也就解开了。

我们要拥抱互联网,但不要只仅仅拥抱网络销售。至少到目前为止,我们还没看到哪家传统企业的网络销售,依靠简单的淘宝商城或者官方网站,能超过线下销售额的5%以上的。  来源:凤凰网
 

 
 
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